RMF分析は、効果的なマーケティング施策を講じるため用いられる、企業に有用となる顧客分析手法。
データドリブンな企業経営が求められる昨今は、RMF分析の他にもデシル分析やCPM分析など、様々な顧客分析が活用されています。
というのも、顧客分析を行い、顧客を的確に捉えることでマーケティング施策を最適化し、費用対効果の良い施策に繋がるからです。
結果的に効果的なマーケティング施策を行うためには、企業に蓄積された数ある顧客データを最適な顧客分析手法を活用してデータを一定の基準で絞り込む必要があります。
ここでは、3つの指標を元に顧客分析を行うRFM分析をはじめ、類似性のあるデシル分析、CPM分析、またそれらとRFM分析の違いについてご紹介していきます。
この記事のポイント！
- 「RFM分析」は、3つの指標を元に顧客分析をおこなう手法。
- 3つの指標とは、Recency （直近の購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary （購入金額）が該当する。
- 「RFM分析」は、デシル分析よりも高度な顧客分析手法。
- 「RFM分析」は、CPM分析よりも短期間で成果を出す顧客分析手法。
RFM分析とは
RFM分析とは、Recency （直近の購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary （購入金額）の3つの指標で顧客をランク付けする顧客分析手法。
それぞれの指標に応じて顧客を階層的に並べ替えグルーピングすることで、そのグループの特徴や性質を認識します。
また、RFM分析によって顧客をグルーピングする際には、以下の5つ程度に分類するのが一般的です。
- 優良顧客
- 非優良顧客
- 新規顧客
- 安定顧客
- 離反顧客
このように顧客を具体的に細分化することができるので、ターゲットにより合致する施策を打てるようになります。
結果として、RFM分析を行うことで、収益性の高いデータをピックアップすることができるので、マーケティングROI（投資利益率）の高い施策を講じることが可能となります。
それではRMF分析を行う上で活用する指標をそれぞれ見ていきましょう。
Recency （直近の購入日）
これは、顧客が企業から商品を購入した直近の日にちのことです。
ある期間内で、商品を購入した顧客の内、最近購入した顧客と数年前に購入した顧客では、どちらが優良な顧客と言えるでしょうか。
これは、扱っている商品や価格帯などによって一概に定義することは難しいですが、一般的に最近購入した履歴のある顧客を優良顧客と定義します。
具体的には、企業に蓄積されている購買データから購入した時期を洗い出し、時期の近い順にグルーピングしていきます。
この際も、扱っている商品や価格帯はもちろん、売上高や顧客数などによってグルーピングの基準が変わってきますので、適宜検討していきます。
また、購入時期が最近の顧客であればお礼のメッセージや類似の商品の紹介などのメールマーケティングが有効かもしれません。
購入歴が古い顧客には、購入商品とは全く異なる商品の紹介が効果的かもしれません。
こちらも企業によって変わってきますので、適宜検討してブラッシュアップしていく必要があります。
Frequency（購入頻度）
これは、「その顧客が企業からどの程度の頻度で商品を購入してくれたか」ということです。
こちらでは、当然購入頻度が多い顧客ほど優良顧客となります。
先ほどのように、購買データを確認し、ある期間内で何度の購入履歴があるのかを洗い出し、購入頻度の多い顧客の順にグルーピングしていきます。
購入頻度が多いということは、常連の顧客であり、その商品や会社に愛着を持ってくれている証拠かもしれません。
すると、顧客生涯価値を意味するLTVの高い施策を打てていることにもつながっています。
一方で、購入頻度が少ない場合には、商品や企業に対して愛着がなく、何らかの不満がある場合が考えられます。
この際には、その原因が何なのか、それを拾い上げ追求し改善することで常連になってくれるかもしれません。
また、購入頻度が少ないということは、結果的に新規顧客が少ないということとも関わってきます。
そのため、新規顧客獲得のためのマーケティング施策を講じる必要があるかもしれません。
さらに、その際にはLTVの算出や、それに伴って新規顧客獲得に投入することのできるCPAについても求めておくと役立ちます。
それにより、投入することができる費用が明確化されるので、具体的なマーケティング施策につながりやすくなります。
Monetary （購入金額）
これは、顧客が支払った金額の合計で、購入金額が多いほど優良顧客と言えます。
この後、ご紹介しますが、この額を元に顧客分析を行うのがデシル分析ということになります。
また、この指標は購買データから合計金額の高い順にグルーピングしていきます。
その結果、上位に入る顧客に対して適切なマーケティング施策を講じることで、再び購入する可能性が高い傾向にあるということがわかります。
一方で、この値が低い顧客に対しては、送料無料やセット割引など、お得感を打ち出すことで、効果的なマーケティングになるかもしれません。
また、購入金額に関しても企業によって大きく異なってきます。
企業の規模はもちろん、扱っている商品数やジャンルなど、様々な要素が関係してきます。
こちらも社内で適宜検討する必要があります。
デシル分析とは
RFM分析と比較される顧客分析手法の1つとしてデシル分析があります。
これは、ラテン語で10分1の意味であり、全ての顧客を10当分することで売上の貢献度の高い順にグルーピングしていきます。
これによって、売り上げへの貢献度の高い順にランク付けされますので、それを元にマーケティング施策を講じていくことになります。
また、デシル分析は数ある顧客分析手法の中でも比較的容易に取り組むことのできる手法として知られており、エクセルなどでも実行することができます。
例えば、ある企業の顧客が100人いたとしましょう。その場合、ある一定の期間内の顧客一人当たりの購入金額を、購入額の高い順に並べ替えます。
それを10人刻みでグルーピングし分析することで、グループの特徴を認識することができます。
RFM分析とデシル分析の違い
RFM分析とデシル分析は類似している点もあり、比較されることの多い顧客分析手法ですが、RFM分析の方が高度な顧客分析手法になります。
RFM分析では扱う指標の数が多くなるので、それだけ広い視点から顧客を分析することができるのです。
また、RFM分析は顧客をより深く分析することができるので、マーケティング施策を講じる際にも効果的です。
その結果、企業の売り上げにも貢献しやすいと言えます。
実際、デシル分析では分析する期間を長期に設定すると、曖昧な結果がでてしまうことがあります。
購入金額の高い順にランク付けされるので、しばらく前に購入した顧客であっても購入金額が高い場合、優良顧客に分類されるからです。
最近の顧客へアプローチする方が効果的なマーケティング施策になるので、以前に購入した顧客には他のアプローチの方が適しているケースが多いのです。
そのため、デシル分析によって顧客分析を行う場合は、対象とする顧客データの期間に注意が必要です。
または、RFM分析を行う方が効果的と言えます。
CPM分析とは
デシル分析同様に、RFM分析と比較される顧客分析手法として、CPM分析があります。
これは、カスタマーポートフォリオマネジメントの略称で、一定の基準を設けて顧客分析・分類し、その顧客に合わせたナーチャリング（顧客育成）を行うことを意味しています。
CPM分析が活用される場面として、一般的なのがECサイトです。ECサイトは売上のうち、80％以上がリピーターと言われています。
リピーターをいかに獲得するかがECサイトで成果をあげる鍵になります。
そのため、顧客を育成していくことを意味しているCPM分析は効果的な顧客分析手法となるのです。
CPM分析についてはこちらも参照ください。
CPM分析とは？顧客をナーチャリングし売上を最大化する方法
CPM分析は、企業に蓄積する購買履歴や購買金額といった商品売買に関する顧客データを元にした顧客分析です。ここでは特にECサイトのリピーターの確保に効果的なCPM分析についてご紹介していきます。
RFM分析とCPM分析の違い
紹介した通り、RFM分析では3つの指標を用いて顧客分析をしていく手法。
それによって、基本的に上位にランク付けされた顧客をメインターゲットとしてマーケティング施策を講じていくことになります。すると、短期的な売上拡大を期待することができます。
一方で、CPM分析はあくまでも顧客を育成していくことです。
つまり、こちらでは中長期的な策略になります。このように期間が最も大きな違いと言えます。
まとめ
ここでは、Recency （直近の購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary （購入金額）の3つの指標で顧客分析を行うRFM分析についてご紹介してきました。
デシル分析と比べてRFM分析は高度で売上拡大に寄与しやすいという特徴がありました。
さらにCPM分析と比べるとRFM分析は短期的な売上拡大を狙う際には効果的な顧客分析手法でした。
結果的に、その企業や消費に合わせた顧客分析を行うことによって、顧客を的確に捉えることができるのでマーケティングを最適化します。
よって、費用対効果の良い施策に繋がりますので、企業の売上拡大に寄与してきます。
マーケティング担当者はもちろん、他の部署であっても有用な指標となりますので、参考にしてみてください。
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